Il mondo del lusso è in continua mutazione. Dopo decenni di pubblica ostentazione di gioielli, orologi e altri status symbol, l’inizio della crisi, ormai due lustri fa, ha portato un vento di pudore e discrezione, imponendo spesso il downsizing come indicazione di gusto. Oggi il must della sobrietà si conferma come trend molto diffuso, ma non già per una forma di rispetto del politically correct, piuttosto per una nuova concretezza e coscienza dei consumatori, soprattutto di quelli più giovani. I Millennials (del loro stile potete leggere nell’articolo degli Highligts) non misurano più il valore di un oggetto dal suo costo e neanche si affidano più di tanto dalla notorietà del brand. Percepiscono l’esclusività intrinseca di ciò che acquistano, pretendono trasparenza e vogliono comprare al giusto prezzo. In altre parole, questo è il tempo dell’Affordable Luxury. Ne abbiamo parlato con Alain Spinedi, CEO della Maison Louis Erard e deus ex machina della sua rinascita, come emblema del lusso accessibile.
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“C’era un vuoto, qualche anno fa, nelle vetrine delle orologerie: mancavano segnatempo meccanici che si proponessero in una fascia di prezzo tra i 600 e i 2.000 franchi svizzeri”, ci ha spiegato Spinedi in una chiacchierata che riconcilia con il senso della misura e della pragmaticità. “Era il 2003 e ho pensato di riempire questo vuoto, comprando una marca non molto nota e rilanciandola in modo originale. La mia idea era chiara: volevo fare bei prodotti, con bei movimenti meccanici svizzeri, a un buon prezzo. Non è stato semplice, ma l’ottima risposta dei mercati europei, come del Medio Oriente e della Russia, ci ha dato ragione”.
La Maison Louis Erard nasce nel 1929 a La Chaux-de-Fonds e produce i primi segnatempo nel 1931. Soprattutto sviluppa un orologio regolatore, una complicazione non comune e non semplice, che si rivela identitaria. Da lì parte la rinascita del marchio, ad opera di Spinedi. “Volevo dare al rilancio di Louis Erard un’immagine che rispettasse i codici dell’Alta Orologeria. Così nel 2006 abbiamo sviluppato ulteriormente il regolatore, ne abbiamo migliorato la qualità, insieme con la Soprod, rendendolo unico ed esclusivo, ma proponendolo ad un prezzo contenuto e inedito”. In effetti non c’erano sul mercato, e non ci sono neppure ora, altri regolatori da 2.000 euro. In generale, anche riferendoci agli altri modelli della Maison – dai crono ai solo tempo, tutti caratterizzati da una grande continuità stilistica e di design – non è affatto comune trovare una qualità così alta ad un prezzo assolutamente concorrenziale: dai 700 ai 3.000 euro per i meccanici. Il segreto di un simile risultato sta tutto nella concretezza del business di Louis Erard. “Abbiamo dovuto studiare intensamente per mantenere i costi così bassi e la qualità così alta”, ci ha detto ancora Alain Spinedi. “Ma soprattutto abbiamo scelto di impostare il nostro business familiare su una prospettiva a lungo termine e molto pragmatica. Non abbiamo uffici di lusso, il nostro centro di produzione si trova nel Jura vicino alla frontiera francese, dove la vita costa meno, i salari sono più bassi e così pure tutti gli altri costi. Teniamo le spese sotto controllo, facciamo tutto in-house e investiamo sulla qualità: ogni singolo orologio uscito dalla nostra produzione passa per un controllo qualità di 72 ore. Questo sul 100% dei segnatempo, non un controllo random”.
Una scelta decisamente vincente, quella del CEO di Louis Erard, che ha decretato il successo di una produzione che non vuole essere di massa: 200mila pezzi sono stati venduti dal rilancio, con una media di 15mila all’anno, per mantenerne l’esclusività, a dispetto del prezzo affordable, e per garantire al cliente orologi che mantengano il loro valore e il loro interesse nel tempo. “Il nostro target in Italia è al 95% composto da uomini; hanno tra i 30 e i 50 anni e cercano un orologio classico, o sportivo, che non debbano cambiare spesso per seguire trend passeggeri. Basti pensare che l’orologio che vendiamo di più è la referenza 69266 un modello della collezione Heritage del 2004, che, come tutti gli altri, continuiamo a produrre. I nostri sono consumatori attenti e informati, sanno apprezzare la qualità esclusiva di un solo tempo o di una complicazione, come il regolatore o il crono, e riconoscono il valore di un prezzo assolutamente conveniente”.
Le piazze più importanti fin dall’inizio sono state proprio la Svizzera e l’Italia. Poi la Maison è uscita dal mercato italiano per un paio d’anni, per rientrarvi nel settembre 2016, con l’accordo efficace con Eberhard & Co. “Condividiamo la stessa strategia basata sulle relazioni e il rapporto umano”, ha concluso Spinedi. “Vogliamo che il negoziante sia il primo ambasciatore del nostro marchio. Per questo garantiamo un margine un po’ più alto rispetto alle altre Maison: il prodotto è buono, la qualità è buona e il retailer è invogliato a proporlo. Oggi abbiamo 110 punti vendita, soprattutto da Roma in giù. Dobbiamo portarli a 200-250, inizialmente concentrandoci ad accontentare il Sud e ad accelerare il sell-out, in uno step successivo coinvolgendo anche il Nord, un mercato un po’ più difficile, perché la marca è meno conosciuta. Ma siamo certi che ci vorrà solo un po’ più di pazienza e la voglia di trasmettere e condividere i valori di Louis Erard”.
