Il settore delle gioiellerie e orologerie è considerato tradizionalmente conservatore. E, sebbene questa connotazione si applichi alla perfezione sotto molti aspetti ad un retail basato sull’alto valore (materiale e ideale) dei prodotti venduti, è un fatto che proprio il settore orafo abbia reagito positivamente alla possibilità di potenziare l’esperienza del cliente attraverso la tecnologia digitale. Non parliamo solo di siti vetrina o della complessa e non sempre vincente scelta dell’e-commerce, ma piuttosto dell’invito rivolto dalla rivoluzione 4.0 a ripensare la connessione tra fisico e digitale, a considerare l’engagement, ossia il coinvolgimento del cliente come qualcosa di fondamentale e immersivo, a offrire contenuti utili, per suscitare emozioni e reazioni sensoriali.
Su questi temi si sono orientati gli interessanti incontri Digital Talks che hanno animato le giornate di VICENZAORO lo scorso gennaio. I dati presentati da Steven Tranquilli, Direttore di Federpreziosi, in apertura degli incontri “Cambiare: chi, cosa, come”, hanno descritto e sottolineato la fluidità di un mercato e di un mondo in costante evoluzione. Il 68% delle gioiellerie italiane è online, con un sito web o un profilo social. L’incremento degli ultimi anni è contenuto ma c’è e riguarda soprattutto le gioiellerie del Nord Italia (+3,1%) rispetto al Centro Sud (+2,1%). Ben il 52,9% ha un servizio di e-commerce, eppure a ben guardare appaiono più solidi nella loro scelta digitale quei negozi che hanno puntato soprattutto a innovare, non soltanto e non necessariamente attraverso l’apertura di siti di vendita online. Innovare, in questo caso, infatti, significa piuttosto adottare strumenti digitali, anche semplici, per affrontare la comunicazione social e la gestione dei siti web. Chi ha dimostrato di sapersi muovere nel digitale e di sapersi tenere aggiornato ha registrato volumi di vendita superiori per circa una volta e mezzo. E il beneficio è stato sperimentato anche e soprattutto tra le mura del negozio stando ai dati riportati dalla ricerca di Federpreziosi. Il 78,8% delle gioiellerie del panel intervistato ha dichiarato che essere online vuol dire raggiungere un numero maggiore di clienti e il 62,4% ha sperimentato che i consumatori cercano sul web i prodotti e poi si recano nel punto vendita per gli acquisti. Il 55,8% trova nella comunicazione digitale un modo diretto per parlare alla propria clientela e per comprenderne le esigenze, mentre il 52,9% è convinto che l’attività online possa generare profitti anche alla distribuzione offline. I mezzi considerati più efficaci dai retailer del settore per comunicare via web con il consumatore mantenendo le peculiarità della fiducia del rapporto personale offerto in gioielleria sono innanzi tutto: chat e assistenza online; assistenza sui Social Network; possibilità di prenotare online e ritirare in negozio.
Consigli ed esempi
dal Digital Talk di Gloria Belloni, Studio Effe Erre
Si parla tanto della necessità di riuscire a essere virali, di produrre contenuti divertenti che creino community. Verissimo. Ma dopo aver raggiunto la viralità? Quello che conta per una gioielleria è domandarsi: quante persone in più entrano così nel negozio a comprare? Bisogna comprendere che essere presenti sul web e sui Social con uno storytelling efficace non vuol dire raccontare il punto di vista dell’azienda, ma dare un taglio preciso a un racconto e portare coerentemente questo punto di vista su ogni mezzo. Non è il prodotto che devo raccontare, ma è il motivo per il quale può essere interessante per un cliente acquistare da me. Bisogna mettersi allo stesso piano del cliente. Risolvere problemi.
Ecco due casi diversi e altrettanto efficaci.
- Un piccolo negozio di lunga tradizione di famiglia, apprezzato per la competenza. Un’azienda conscia delle proprie risorse, ma che si rende conto delle mutate caratteristiche socio-demografiche decide di investire sul digitale. Prima apre uno spazio e-commerce che gestisce personalmente con prodotti di fascia medio-bassa, ma si accorge di dover cambiare ancora rotta. Rivolge allora gli sforzi sulla corretta gestione del data base clienti, che non sapeva neppure di avere, ma che di fatto si era costruito raccogliendo i dati per le riparazioni. Partendo dal data base e lavorando sulle newsletter è riuscito a valorizzare il negozio fisico.
- Un’azienda di eccellenza nel settore, di lunga tradizione di famiglia, che sente la necessità di stare al passo con i tempi e di modernizzare la cura rivolta alla clientela. In questo caso il punto vendita stesso è il brand da valorizzare. Si muove dunque con l’autoproduzione di contenuti di qualità (fotografo dedicato in modo da poter mettere il logo del negozio e valorizzare la location) da veicolare online. Il gioiello da comunicare è quello prezioso (anche se in negozio vende anche altro) e lo storytelling è basato sugli eventi offline (anche newsletter e sms ma mai promozionali). La risposta dei follower sui social è buona ma l’engagement più importante che riesce ad ottenere è quello in negozio.
